С 1 сентября 2022 года в России действует закон о маркировке интернет-рекламы. Он обязал всех участников рекламной цепочки — рекламодателей, агентства, площадки и блогеров — передавать сведения о размещённой рекламе через оператора рекламных данных (ОРД) и добавлять специальные обозначения в объявления. За несоблюдение требований предусмотрены штрафы и блокировка рекламы.
Разберём, что именно нужно знать владельцам сайтов, чтобы реклама была легальной.
Кто обязан маркировать рекламу
Маркировка обязательна для всех, кто размещает рекламу в интернете. Это касается:
- владельцев сайтов, которые публикуют баннеры, нативные статьи, партнёрские материалы;
- компаний, продвигающих свои товары или услуги через соцсети, контекстную рекламу, таргетинг;
- блогеров и инфлюенсеров, получающих оплату за размещение постов с упоминанием бренда.
Не маркируются только случаи, когда публикация не носит рекламного характера — например, собственные новости компании без оплаты продвижения или информация о самой организации на её сайте.
Что представляет собой маркировка
Каждое рекламное сообщение должно содержать два элемента:
- Обозначение «Реклама» или «Рекламируется» — размещается в начале текста, на баннере или рядом с видео.
- Уникальный идентификатор рекламы (token) — присваивается оператором рекламных данных (ОРД) и отображается в коде страницы, но не обязательно виден пользователю.
Таким образом, любая реклама должна быть не только визуально помечена, но и зафиксирована в специальной системе учёта.
Кто такие операторы рекламных данных
ОРД — это организации, аккредитованные Роскомнадзором. Среди них: VK, Яндекс, Ozon, МТС, Альфа-Банк и другие. Через них проходят данные обо всех рекламных размещениях в интернете.
Оператор получает информацию о заказчике, рекламодателе, площадке и креативе, присваивает уникальный идентификатор и передаёт сведения в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР).
Как проходит процесс маркировки
- Рекламодатель или агентство регистрируется у выбранного ОРД.
- Для каждого объявления создаётся карточка: указываются участники, ссылки, период и формат размещения.
- ОРД присваивает идентификатор (token) — его нужно внедрить в код баннера, статьи или видео.
- После публикации отчёт о размещении автоматически передаётся в ЕРИР.
Если реклама размещается через Яндекс.Директ, VK Рекламу или другие крупные площадки, маркировка происходит автоматически. Но при прямом размещении (например, нативная статья на сайте) оператор должен быть выбран самостоятельно.
Какие данные передаются
В систему передаётся не сам контент, а его описание:
- название и ИНН рекламодателя;
- сведения о заказчике рекламы;
- домен площадки;
- дата и срок размещения;
- вид рекламы (баннер, статья, видео);
- ссылка на страницу с креативом.
Эти сведения необходимы для прозрачности рынка и защиты прав пользователей.
Сроки передачи информации
Данные о рекламе нужно передать не позднее 30 дней с момента начала её размещения. Если реклама длительная, отчёт подаётся один раз при старте кампании.
Отчётность ведётся в электронном виде, а доступ к истории размещений сохраняется у ОРД и в Роскомнадзоре.
Ответственность за нарушения
Если реклама не маркирована или сведения переданы с ошибками, предусмотрены штрафы:
- для должностных лиц — от 20 000 до 100 000 рублей;
- для юридических лиц — от 200 000 до 500 000 рублей;
- при повторных нарушениях — возможна блокировка рекламных объявлений.
Кроме того, рекламные кампании без идентификаторов не проходят модерацию на площадках, и статистика по ним не засчитывается официально.
Как проверить себя
На сайте Роскомнадзора доступен реестр интернет-рекламы. По ИНН можно проверить, зарегистрированы ли объявления вашей компании.
Если данных нет, а реклама уже запущена, стоит обратиться к оператору или агентству, через которое она размещалась, и запросить токен и отчёт о передаче информации.
Как оформить маркировку на собственном сайте
Если сайт размещает рекламные статьи или баннеры сторонних компаний, нужно:
- Заключить договор на размещение рекламы, где указаны стороны и условия;
- Получить токен у ОРД или от заказчика рекламы;
- Добавить слово «Реклама» в начале материала;
- Внедрить токен в HTML-код страницы или баннера;
- Хранить копию отчёта об отправке данных в ЕРИР.
Для собственного продвижения (например, объявления о скидках на своём сайте) тоже нужна маркировка, если кампания оплачивается через рекламные системы.
Как избежать ошибок
- Использовать только официальных операторов рекламных данных;
- Проверять корректность токенов в исходном коде;
- Сохранять все договоры и отчёты в архиве;
- Назначить сотрудника, ответственного за взаимодействие с ОРД;
- Периодически проверять актуальность данных в реестре.
Даже небольшие компании и частные специалисты обязаны соблюдать требования, если они размещают рекламу в интернете за вознаграждение. Отсутствие маркировки сегодня рассматривается как полноценное нарушение закона о рекламе.
При подготовке статьи частично использованы материалы с сайта web2b.law — что нужно знать о маркировке интернет-рекламы
Дата публикации: 29 мая 2022 года
